Основные бизнес показатели – как оценить успешность своего дела

растущий графикПриветствую вас, уважаемые читатели блога drtapac.biz! В этой статье я расскажу про основные бизнес показатели, определив которые вы сможете понять – эффективен ли ваш бизнес? Или может быть он требует каких-то корректировок.

Первостепенный вопрос для большинства рекламодателей: когда вложенные средства начнут окупаться и приносить прибыль? Ответ на этот вопрос дает коэффициент возврата инвестиций (Return on Marketing Investment).

Оценка основных бизнес показателей

ROMI или ROI в процентном соотношении демонстрирует, насколько рентабельны и эффективны вложения в рекламу. Показатель, превышающий 100%, говорит о прибыльности, а менее 100% свидетельствует об убыточности.

Формула ROMI представлена в виде соотношения прибыли с расходом на рекламу:

ROMI = прибыль : расход

ROI

В качестве примера расчетов показателя для канала контекстной рекламы моделируем ситуацию. Функционирующий интернет-магазин специализируется на лаках для маникюра. Ассортимент представлен лаками, закрепителями и гель-лаками. Для каждой из этих трех групп товаров запущена рекламная кампания контекстного типа по поисковому принципу.

Обслуживание каждой из этих кампаний обходится в 1000 грн. Эту статью маркетинговых затрат составляет оплата услуг PPC-специалиста, который для каждой рекламы в корректировочном режиме производит настройки.

Для того, чтобы рассчитать ROMI по валовой прибыли, необходимы следующие показатели работ:

  • количество продаж;
  • средний заработок по каждой продаже;
  • расходы на рекламу.

Рассчитаем показатель рентабельности для каждой из трех позиций магазина (то есть для каждой кампании).

  1. Лаки. Продано 50 единиц товара. Стоимость одной позиции 300 грн. Коэффициент прибыльности — 0,6. Затраты на рекламу составили 2000 грн плюс 1000 грн — специалист по настройкам (всего 3000 грн).

Прибыль = количество продаж * средний заработок одной продажи. То есть 50*300*0,6=9000 грн.

ROMI = 9000:3000*100%= 300%.

Таким образом, коэффициент возврата инвестиций превышает 100% и показывает рентабельность в 200%, что свидетельствует о полной окупаемости и является очень хорошим результатом.

  1. Закрепители. Количество продаж — 15. Стоимость одной единицы товара составляет 230 грн. Коэффициент — 0,6. Затраты на рекламу равны 2500 грн + 1000 грн. Расчеты производятся аналогичным образом:

ROMI = 2700:3500*100%= 77,1%.

Этот показатель свидетельствует об убыточности и не окупаемости кампании.

  1. Гель-лаки. Количество продаж — 10. Стоимость одной единицы — 400 грн. Коэффициент такой же. Рекламные расходы составили 3000 грн+1000 грн.

ROMI = 2400:4000*100%= 60%.

Показатель ниже 100% свидетельствует об убыточности. Затраты на рекламную кампанию не покрываются такими низкими доходами.

Важным моментом при расчетах является необходимость обязательно включать оплату услуг РРС-специалиста в расходную часть по каждой группе товаров согласно количеству затраченных им часов на обслуживание конкретной из них. В случае использования услуг агентства, расходы на оплату делятся на количество рекламных кампаний и прибавляются к маркетинговым затратам.

На практике часто применяют еще одну формулу расчета ROMI, числителем которой является показатель разницы между прибылью и расходами на рекламу.

ROMI = /прибыль – расходы на мероприятия маркетингового характера/ : расходы на мероприятия маркетингового характера*100%.

Такая формула допустима, она также верна. Однако в данном случае оценочная шкала сдвигается на 100% в меньшую сторону.

Подробная оценка бизнес показателей – метод когортного анализа

ручка над графиком

Приведенные выше расчеты возврата инвестиций были произведены с учетом только первых заказов. Для наиболее точных результатов при вычислении ROMI следует брать во внимание и последующие заказы, поскольку в любом магазине с той или иной периодичностью производятся повторные покупки.

Метод когортного анализа позволяет определить средний показатель суммы, затрачиваемой одним покупателем. Когортой является объединенная каким-либо общим признаком группа лиц. Например, это могут быть люди, сделавшие первый заказ в магазине в один и тот же месяц.

Суть метода заключается в следующем:

  1. Выделение группы клиентов, совершивших свой первый заказ в определенный месяц.
  2. Расчет количества и суммы заказов, сделанных этими клиентами во все последующие месяцы до настоящего момента.

Каждый интернет-магазин имеет возможность хранить все необходимые данные в CRM, что делает очень удобным применение метода на практике.

В контексте рассматриваемого в качестве примера магазина маникюрных лаков изучим ситуацию. С данными магазина, на которые мы опираемся, можно ознакомиться по по ссылке, где размещена информация из CRM  в форме таблиц. Они включают в себя сведения об идентификаторе клиента, месяце первого и текущего заказов (могут совпадать), выручке и количеству заказов для каждой когорты.

Например, потребители, сделавшие свои первые заказы на гель-лаки в период с 01.07.2015 по 31.07.2015 года (во внимание берется только одна группа товаров).

В произведенном нами выше расчете ROMI было указано количество продаж за месяц — 10 единиц. Учитывая стоимость одной единицы товара (400 грн) общая сумма продаж составила 4000 грн. Показатели продаж в следующем месяце равны 5 единицам на сумму 2000 грн соответственно. Несмотря на уменьшение объемов, следует учитывать, что уже в августе средства на рекламу для привлечения клиентов не были затрачены. Эта статья расходов осталась фиксированной после первого месяца.

Когорты формируются ежемесячно. По каждой из них производится расчет ROMI и анализ последующих данных с каждым месяцем улучшается. Это означает что показатель 60% за первый месяц, который считался провальным и убыточным, уже через несколько месяцев может значительно превысить отметку в 100%. Анализируя таблицу, становится очевидным, что ROMI ежемесячно возрастает. По результатам трех месяцев показатель равен 108%, после пяти месяцев эта цифра составила уже 138%. А положительная ежемесячная тенденция дает основания полагать о дальнейшем ее сохранении.

Значительная доля выручки магазина формируется благодаря повторным заказам постоянных клиентов, именно поэтому при расчете ROMI очень важно учитывать этот факт. Каждая когорта имеет свой цикл и достигает пика максимальной покупательской активности, а затем спадает. Но это компенсируется образованием новых когорт и регулярным привлечением новых потребителей.

Таким образом, вывод об убыточности или доходности каналов можно делать лишь после глубокого анализа изменений ROMI на протяжении всего цикла клиента.

Основные бизнес показатели – определяем LTV

показатель LTV

Отразить реальный ход развития бизнеса дает возможность выражаемый в денежных единицах показатель Lifetime Value.

LTV представляет собой суммарную прибыль, получаемую магазином от конкретного покупателя за весь его жизненный цикл.

Расчет LVT дает возможность:

  • оптимизировать маркетинговые затраты (это является главной целью);
  • проанализировать эффективность и перспективность различных каналов привлечения клиентов.

Особенностью произведения расчетов показателя, и одновременно наиболее часто встречаемой ошибкой, является необходимость учитывать прибыль от конкретного клиента, получаемую за весь период сотрудничества. Однако часто при расчете пожизненной ценности берется сумма доходов от потребителя в настоящее время. Это в корне неверно.

Оптимальным и удобным методом вычисления пожизненной ценности клиента является когортный анализ. Для этого понадобятся данные идентификатора клиента, месяц и выручка текущего заказа, которые можно получить из CRM.

Опираясь на вышеприведенные примеры, LVT высчитывается следующим образом. Клиент, который имеет идентификатор 770 совершил три заказа: в июле на сумму 440 грн, в августе на сумму 450 грн и в ноябре — 400 грн. Соответственно за этот период он принес доход в 1290 грн.

Статистика заказов за прошлые периоды в достаточном количестве дает возможность проследить траекторию жизненного цикла клиента и определить момент, когда повторные заказы перестают систематически совершаться. Это означает завершение цикла клиента в бизнесе.

LTV дает возможность вывести средние показатели жизненной ценности покупателей путем анализа нескольких когорт клиентов. Эти данные являются одновременно показателем эффективности работы и ориентиром для всех последующих периодов.

Формула LTV выглядит следующим образом:

LТV= совокупный заработок от всех клиентов когорты : количество клиентов

С целью наиболее эффективного расхода средств на маркетинг LTV и ROMI в обязательном порядке рассчитываются отдельно для каждого канала привлечения клиентов.

Небольшое заключение

ноутбук, ручка, записи, кофе

Правильная оценка основных бизнес показателей позволит вам определить насколько эффективен ваш бизнес в целом, какие его направления убыточны, а какие наоборот дают прибыль. Это, в свою очередь, позволит правильно расставить приоритеты и в итоге поднимет вашу деятельность на более высокий уровень.

Если у вас остались вопросы, пишите их в комментариях ниже!

Поделиться этой статьей в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

  • http://vk.com/id310131647 Андрей Дуров

    Добрый день! Ну я хотел написать положительный отзыв о данной статье. Она очень интересная и полезна для всех, кто хочет начать свой бизнес. Он начинается с малого, а со временем он расширяется и становится в большой прибыли, остается еще детям по наследству. Нужно смотреть, чтобы бизнес всегда приносил прибыль и эта прибыль никогда не падал, поэтому все будет ОК.

  • Евгений

    Интересная статья