Как делать рассылку по e-mail, чтобы ее открывали

разноцветные конверты

Интересно ли вам, как делать рассылку, чтобы получатель, увидевший письмо во «входящих», кликнул по заголовку, чтобы прочесть полностью содержимое именно этого отправления?

Почему получатели открывают одни электронные письма, а другие сразу же отправляют в корзину? Этим вопросом задается любой человек, который занимается формированием текста нового email для своей базы подписчиков.

Как делать рассылку по е-мейл – исследование от Mixpanel

На подобные вопросы и попыталась найти ответы компания Mixpanel. Ее исследование длилось 4 года – с июня 2012 по май 2016, охватило всего 1 700 000 000 электронных писем, 85 637 использованных заголовков и 232 миллиона случаев открытия email-рассылки.

Однако стоит сделать в самом начале оговорку: отправление не всегда осуществлялось полностью существующему подписному листу. Чаще всего email-ы приходили человеку после совершения определенного действия, то есть были своеобразной реакцией системы. Например, в некоторых случаях целевой аудиторией были люди, создавшие аккаунт в течение прошедшего месяца, но переставшие посещать сайт в последние несколько дней. В период активности кампании группа подписчиков будет получать на почту письма, когда произведет определенные действия.

Далее представлены выводы, которые сделали представители компании Mixpanel, проанализировав собранную информацию.

Как делать рассылку по е-мейл – почему большинство писем вообще не открывают

зеленый и серый почтовые ящики

Можно бесконечно искать причины, почему так происходит, но факт остается фактом – основная масса пользователей игнорируют сообщения. В «опалу» попадали самые разные письма, причем с одинаковым успехом как те, что были предназначены для очень узкой целевой аудитории, совершившей какое-либо действие, так и email-ы, содержащие приветствие или коммерческое предложение. Общее число открываемости всех сообщений – 13, 53%. Что касается статистики по этому пункту, то она следующая:

  • отправлено: 1 720 490 613;
  • кампаний: 85 637;
  • открыто: 232 706 223;
  • процент открываемости: 13,53.

Но были и такие рассылки, которые выделялись на фоне других неудачных попыток донести информацию до подписчика. Из 49 тысяч кампаний, подразумевавших отправку писем более сотне получателей, каждая пятая смогла похвастаться открываемостью в 50%. Но для 2 из 5 кампаний по этому же параметру статистика была только 10%.

Подобная разница в цифрах обусловлена сразу рядом факторов, включая тематику писем. Итак, влияют ли заголовки на Open rate.

Акцент на короткую тему – как делать рассылку по е-мейл

человек с планшетом в руках

Вряд ли для вас будет новостью, что оптимальная длина заголовка не более 40-60 знаков. Так, Mixpanel составила для своей публикации «Метрики выживания» сообщение, где в заголовке 38 символов. Он был составлен таким образом: «Как вы поможете вашей компании выжить?»

Для примера можно привести еще один, на сей раз от Hunter Walk, он немного длиннее (в нем 68 знаков), состоит даже из двух предложений сразу. Тема письма звучит так: «Hunter Walk повысил трафик YouTube в 40 раз. Вот их советы стартапам».

Когда была просмотрена статистика открываемости по числу символов, то сотрудники Mixpanel увидели, что считавшиеся образчиком 40-60 знаков уже несколько отошли на задний план и считаться абсолютным идеалом не могут.

На это есть две причины. Во-первых, не каждый пользователь дочитает до конца заголовок, где будет около 80 символов, хотя на экране ноутбука или стационарного компьютера такие темы до сих пор хорошо отображаются. Однако современный человек все чаще приходит к тому, что просматривает почту при помощи мобильных устройств. Здесь уже можно говорить о втором факторе. Некоторые приложения, например, Google Inbox, «укорачивают» заголовок, в результате чего пользователь видит после 27 знаков только многоточие.

То есть заголовки, названные выше, на экране мобильного или планшета будут выглядеть так:

«Как вы поможете вашей компа…»

«Hunter Walk повысил трафик Y…»

Таким образом, требуется длина заголовка менее 40 символов. Статистика показывает, что темы до 30 знаков открываются гораздо чаще – их Open rate составляет 15,05%. Заголовки email-ов, которые оказались длиннее, в меньшей степени интересовали пользователей – открываемость была только 12,92%.

Резюме

Делать длинные заголовки писем крайне не рекомендуется, при этом стоит учесть, что первые 30 символов должны привлечь внимание человека, быть способными его заинтересовать до такой степени, чтобы он захотел открыть email.

А нужно ли имя?

скрин инбокса с письмами

Еще одно якобы обязательное условие открываемости – это персонализация. Обычно в этом случае опираются на данные, полученные вместе с электронным адресом, чаще – берется имя получателя. Считается, что личный подход к читателю позволяет обратить внимание на письмо, повышая вероятность того, что он посмотрит, что содержится внутри.

Mixpanel без особого труда развеяли этот миф, посмотрев на беспристрастную статистику. Итак, что в цифрах:

  • всего отправлено: 153 694 066;
  • кампаний: 6117;
  • количество открытий: 14 361 034;
  • рейтинг открываемости: 9,34%.

Учитывая, что общий Open rate был 13,53%, то можно сказать, что персонализация особой роли не играет. Обращение по имени при рассылке уже ни у кого не вызывает бури эмоций. Однако это не значит, что нужно полностью отказаться от персонализации, но надеяться только на нее для достижения целей было бы глупо.

Резюме

Использовать имя в заголовке следует лишь тогда, когда это делает тему гораздо убедительнее. Постоянное и необдуманное включение персонализации в заголовок – большая ошибка.

Кричать или говорить шепотом? Вежливость не помешает

конверт и значки на фоне

Многие уверены, что восклицательным знакам не место в заголовке email, ведь тогда письмо рискует сразу отправиться в спам. Но Mixpanel выяснили, что достаточно большое количество сообщений содержали их. Статистика показывает:

  • отправлено: 576 772 852;
  • кампаний: 22 844;
  • число открыто: 62 989 308;
  • процент открываемости: 10,92%.

Таким образом, правило и правда действует, хотя Mixpanel надеялись получить куда более удручающую статистику по этому параметру. Если же говорить о email с несколькими восклицательными знаками, то здесь можно заметить тенденцию снижения открываемости. Письма с заголовками, где стояло «!!!» вызывали меньше всего интереса, с содержимым сообщения познакомились лишь в 7,59% случаев.

Итак, между одним восклицательным знаком и «спамом» можно смело поставить равно, тогда как три таких символа и вовсе воспринимаются как грубость и панибратство. В связи с этим Mixpanel решили проанализировать, насколько приятен пользователям вежливый стиль общения, где присутствуют «пожалуйста», «спасибо», «простите».

В цифрах получилось вот что:

  • отправлено: 17 022 299;
  • кампаний: 1 478;
  • открыто: 3 911 452;
  • процент открывания: 22,98.

Резюме

Читателей раздражает, когда письмо «кричит» и изобилует восклицательными знаками. Намного лучше воспринимается рассылка, где присутствует вежливое обращение, включающее слова «извините», «пожалуйста», «спасибо».

Интрига для любознательных

компьютер и летящие письма

Заголовки, подобные «Вы даже не можете представить, что будет дальше» практически всегда вызывают интерес, создают интригу, заставляя человека кликнуть по заголовку, чтобы узнать подробности.

Сотрудники Mixpanel наблюдали за поведенческим фактором читателей в отношении писем, в темах которых были «!» или слово «как». Вот что получилось.

Вопрошающие email:

  • отправлено: 180 003 478;
  • проведено акций: 10 724;
  • открыто: 27 387 349;
  • процент открывания: 15, 21.

Рассылка, где содержалось в теме интригующее слово «как»:

  • отправлено: 13 302 419;
  • кампаний: 701;
  • открыто: 13 302 419;
  • процент открываемости: 20, 66.

Чуть повысил интерес пользователей вопрос, но вот фраза «как», сулившая человеку получить полезную информацию внутри письма, стимулировала открыть email.

Резюме

Пусть подписчик знает уже из заголовка, что он получит взамен, если решит прочитать письмо целиком.

Играет ли роль срочность?

Нередко используется и прием включения фраз, подобных этим: «срочно», «сегодня», «в течение дня». Но в действительности оказывается, что читатель попросту не видит причины, которая бы подтолкнула его прочитать письмо сразу после обнаружения его в почтовом ящике. В итоге про email забывают, отложив знакомство с ним на «потом».

Mixpanel проверили, работает ли эффект срочности:

  • отправлено: 94 559 225;
  • кампаний: 4 669;
  • открыто: 11 979 604;
  • процент открываемости: 12,67.

Как видно из статистики, срочность мало влияет на Open rate, она и не вредит рассылке, и не способствует росту интереса у читателя.

Резюме

Никто не запрещает использовать слова срочности, но они должны быть употреблены в тексте уместно. Нет смысла надеяться на открываемость, включив в заголовок одно лишь «сегодня» или ему подобные.

Коммерческие предложения

робот с плакатом в руках

Есть определенная доля писем, которые предполагают старт продаж и дают пользу покупателю. Эти email не вызывают особого удовольствия, но существуют, так как могут принести доход.

Статистика по письмам, включавшим «скидка», «продажа», другие подобные им:

  • отправлено: 211 747 667;
  • проведено акций: 9 370;
  • открыто: 21 900 339;
  • процент открываемости: 10,34.

Изначально представители Mixpanel думали получить низкие показатели по этому параметру. Но как выяснилось, некоторые получатели вовсе не прочь ознакомиться с содержимым письма. По крайней мере отправитель будет уверен, что его отправление трактовали правильно.

Еще одно волшебное слово – «бесплатно». Но не стоит и им злоупотреблять, иначе это прямая дорога в папку «спам». Но на практике оказалось иначе:

  • отправлений: 36 312 363;
  • кампаний: 2 017;
  • открытий: 6 272 514;
  • процент открываемости: 17,27.

Как видите, фраза «бесплатно» работает весьма эффективно.

Резюме

Если вы отправляете продающий email, то рано радоваться высокой открываемости рассылки, ведь ключевым показателем здесь является не процент прочтения вашего письма, а количество полученного дохода. Стоит иметь в виду, что письма со словами «продажа» «скидка» вызывают интерес у аудитории, а «бесплатно» притягивает еще больше людей.

Нужны ли массовые рассылки?

письма летят в ноутбук

Последний параметр, на который обратили внимание сотрудники Mixpanel, оказалось количество получателей в каждой кампании. Выяснилось, что чем больше было отправлено писем, тем сильнее падал показатель открываемости. Но не нужно сбрасывать со счетов и тот факт, что масштабные рассылки охватывали крупные группы людей, не все из них были действительно заинтересованы предложением. Зато email, которые отправлялись меньшему количеству людей, открывались чаще. Рассылка, организованная для 5 тысяч человек показала лучший Open rate (он выше в два раза), чем кампания, охватывающая 500 тысяч пользователей.

Резюме

Пусть каждая кампания будет охватывать свою целевую аудиторию, при этом снижать объем рассылки вовсе не нужно, она просто должна стать адресной.

Забудьте про устаревшие методики – делайте рассылки по е-мейл правильно

почтовый ящик с письмами

В заключение своего исследования Mixpanel порекомендовали маркетологам отказаться от устаревших методик и пересмотреть их. Здраво оценивайте поведение аудитории на ваши письма. Посмотрите, как люди реагировали на ваши email 5 лет назад, каков процент открываемости сообщений, созданных согласно методикам, которые утверждены вашей компанией

Всегда помните, что в интернете все слишком быстро меняется: то, что безотказно работало еще 6 лет назад, сегодня уже может стать бесполезным. Так, если раньше люди открывали письма с именами, написанные согласно всем канонам персонализации, то теперь готовы прочесть сообщение с запрещенными когда-то в email-маркетинге словами.

Создавайте яркие темы, привлекайте ими пользователя, отправляйте только такие письма, которые действительно достойны внимания.

Пусть ваши email станут самыми открываемыми, а вы будете довольны получением высокой конверсии!

Понравилась статья? Поделись ею с друзьями, используя ссылки соц. сетей ниже:

Поделиться этой статьей в соц. сетях

Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники

  • https://plus.google.com/116178304842358409369 Alex Ryaguz

    Самое главное – это креативный заголовок для электронного письма. Не надо капсить и писать, что невероятные скидки – пользователи к такому сейчас не очень доверчиво относятся. Нужно заинтересовать, в заголовке должна быть какая-то недосказанность, чтобы человеку стало интересно, чем же все закончится. Вот, пожалуй, и все необходимое для того, чтобы рекламную рассылку открывали.

  • Елена

    Все правильно, заинтересовать – это главное. Вопрос предполагает ответ, а это уже диалог. Первый импульс – желание найти ответ на вопрос. Часто даже не отдавая себе отчет в том, зачем это сделал, человек откроет письмо.
    Чем короче заголовок, тем лучше. Идеально, по-моему, два-три слова. Ритм жизни убыстряется, мы экономим время, читаем все меньше. Что касается восклицательных знаков, они – признак дешевой рекламы, поэтому отпугивают.

  • http://vk.com/id266491688 Павел Алексеев

    Важно заинтересовать человека открыть письмо, не “капсить” о чрезмерной халяве и нереальном заработке в теме. Это, как правило, только отталкивает. Нужно грамотно и коротко сформулировать тему письма без лишней “воды”, ведь именно по ней, как правило, на автомате открывает новое письмо пользователь. Любознательные любят интригующие заголовки, которые могут состоять из одного слова. Иными словами, зацепить кого-то открыть письмо вовсе не трудно, труднее “убедить” прочитать его до конца